Les consommateurs passent aujourd’hui deux fois plus de temps en ligne qu’il y a 10 ans. La façon de consommer s’est transformée. Le marketing digital est incontournable pour toute entreprise à l’heure actuelle. Quelles sont les étapes à suivre pour influencer les consommateurs à travers Internet ?
1- Détermination des objectifs et des indicateurs
Cette étape consiste à répondre à une multitude de questions telles que : quel est le but de la campagne (accroître la notoriété et améliorer l’image de marque, faire la promotion d’un produit, positionner la marque sur un nouveau marché) ? quelles sont les cibles à atteindre ? quel est le budget alloué à cette campagne ? quels sont les indicateurs de performance ? Il est préférable de retenir quelques indicateurs (trois ou quatre) qui correspondent aux objectifs fixés précédemment. Parmi les indicateurs à retenir figure notamment :
- Indicateurs de visibilité
- Indicateurs de contenus : nombre de posts créés par les influenceurs ;
- Indicateurs d’engagement
- Indicateurs de croissance de compte
- Indicateurs de ventes
- Indicateurs de notoriété
- Indicateurs de trafic
2- Choix des plateformes à utiliser
Après avoir choisi la cible, il conviendrait de choisir le média social qui concentre le public voulu (par genre, par tranche d’âge etc.). Il est impératif de bien choisir le média indépendamment du fait que la marque y soit présente ou pas.
3- Définition de l’horaire de publication
Afin d’optimiser les synergies, il est judicieux de bien choisir l’horaire. La base dudit choix dépend, entre autres, de l’usage sur le réseau social choisi et les habitudes du public ciblé. Il ne faut pas sous-estimer la régularité de publication qui est un élément primordial.
4- Choix de l’influenceur
Ledit choix peut être fait selon divers critères qui seront détaillés dans une partie dédiée aux clefs de réussite d’une campagne d’influence.
5- Brief de la campagne
Il s’agit d’un document synthétique (à l’instar d’un cahier des charges) à rédiger afin de formaliser certains paramètres tels que le processus créatif des influenceurs, les attentes de la marque, la cible, le délai, le budget). Il sert également comme base pour la rédaction des contrats entre les différentes parties prenantes.
6- Négociation du contrat
Le contrat a pour objectif de mettre au clair et de quantifier les devoirs et les attentes de la marque et des influenceurs. Il précise le tarif pour chaque publication et la date de paiement, le nombre de publication, les droits des textes et images etc.
7- Révision des contenus avant la publication
Afin de s’assurer que les contenus publiés sont en adéquation avec l’image de marques et les normes graphiques de la marque, celle-ci exige de s’en assurer avant la publication de l’influenceur.
8- Publication des contenus :
Cette étape vient après la validation de la marque. Il conviendrait de s’assurer que le post ne se chevauche pas avec un évènement important afin qu’il ne passe pas inaperçu par la communauté de l’influenceur et le public visé en général.
9- Amplification des contenus :
Il s’agit tout simplement de relayer les publications des influenceurs par les marques afin d’optimiser la portée du post
10- Analyse des résultats :
Après avoir réalisé l’ensemble des étapes précédentes, il est évident que la marque réalisera une analyse selon les indicateurs choisis au niveau de la première étape. L’évaluation a pour objectif de valider l’atteinte des objectifs fixés.
L’objectif est d’évaluer le retour sur investissement d’un canal nouveau utilisé par la marque. Différentes méthodes existent notamment le suivi des ventes réalisées durant la période ou juste après la campagne de marketing d’influence. Pour ce faire, la marque peut avoir intégrer des trackeurs dans les liens donnés aux influenceurs ayant servi à rediriger leur communauté vers le site de la marque. Le but étant de détecter les achats réalisés par le public cible après avoir visionné le post de l’influenceur promouvant la marque. L’utilisation des codes promotions par les influenceurs permettent aussi de détecter les achats générés grâce audit influenceur et cela permet également de le rémunérer en fonction des conversions en achat (si cela est indiqué au niveau du contrat). Si la marque a eu recours à différents influenceurs, elle personnalisera les codes promotion afin de mesurer la performance de chacun.
Une autre méthode peut être utiliser pour mesurer les résultats est nommé l’earned media. Il s’agit de comparer les coûts des publications d’influenceurs (earned media) à ceux d’une campagne publicitaire (paid media) à performance équivalente.
Durant l’analyse des résultats, d’autres données peuvent être collectées et utilisées plus tard afin d’affiner la stratégie de la marque.
